「沉浸式體驗」線下正當時(shí)，未來20年商場、遊樂園會(動漫影院huì)是什麼(me)樣(yàng)？

《你，我的缪斯》

類似 3D 技術改變了觀影習慣，沉浸式體驗正在給線下娛樂啪啦成全換血。

過(guò)去一年間，中國(guó)冒出了幾十個沉浸娛樂 IP姑娘資源，其中不乏大公司參與：

蝦米音樂，去年推出沉浸音樂展《曝光》。

網易遊戲，近日推出改編自網遊《倩女幽魂》的沉浸舞台劇。

東方文化元素的沉浸藝術展《新壺中天》，近日亮相北京 798。

融合五位藝術家名畫的沉浸體驗展《你，我的缪斯》正在 798 國語成全展出。

四川安仁小鎮，2017 年底推出了沉浸演藝體驗劇《今時(shí)今日是安仁》。

故宮博物院也在 2017 年推出《清明上河圖3.0》，用多媒體和場景中文版國語再現，呈現了沉浸娛樂的互動展覽形式。

近日，小米的沉浸互動展《超級對(duì)撞 | 小米·時(shí)代藝術科技大展》正在北京展出姐姐免費，去年它也做了類似的展《.zip未來的狂想 小米∙今日未來館》。

注：更全的「線下沉浸娛樂産業圖鑒」見下文。

和 VR 把現實世界搬到(dào)網絡空間不同，我們讨論的「沉浸娛樂」是把虛拟姐姐中文版世界搬到(dào)線下。

它無需佩戴 VR 頭顯等穿戴設備，應用多媒體、裝置藝術、算法影像、投影互動等技視頻丁香花術，把實體空間塑造成(chéng)異次元，讓觀衆走進(jìn)演出場景／真人演員中，噼裡好姑娘産生互動、參與到(dào)作品創作中，從而獲得不同以往的娛樂體驗。

近期我們聊了領域内相對(duì)活躍的十餘家公司，以及數位長(cháng)期關注沉浸娛樂領域的投國語丁香花資人，嘗試對(duì)這(zhè)個細分市場做一梳理，核心提要如下：

• 從底層技術到(dào)市場，沉浸娛樂具備了爆發(fā)前的充分必要條件。

  
  

• 海外有哪些對(duì)标公司？

  
  

• 中國(guó)有多少公司紮進(jìn)了這(zhè)個賽道(dào)？他們活得好(hǎo)嗎？

  
  

• “避坑指南”，有投資價值的沉浸娛樂 IP 長(cháng)什麼(me)樣姐姐大地(yàng)？

《超級對(duì)撞》展品之一

線下沉浸娛樂，大風將(jiāng)至

據艾瑞咨詢，中國(guó)線下娛樂近年保持著(zhe)約 15% 的年增長(cháng)率。2017 年總體市場規模達到(dào)創紀錄的 3735.1 億元，預計 2MV影院019 年有望達到(dào) 4900 億元。

其中一千多億的增長(cháng)空間靠什麼(me)拉動？我們認為，加入科技互動噼裡高清版體驗的沉浸娛樂，將(jiāng)影響消費決策、拉高客單價，撐大線下娛樂市場。類比線下丁香花在線演出、電影産業的市場規模，中國(guó)的沉浸娛樂市場規模至少在千億好姑娘在線元量級。

沉浸娛樂的風，已經(jīng)吹起(qǐ)來了。

多位從業者表示，向(xiàng)36氪表示，該領域的 IP 從無到(dào)高清姐姐爆發(fā)，速度之快讓人猝不及防。采訪中也有不少創業公司表示，正在研發(fā)／即將姐姐藝術(jiāng)推出自己的沉浸娛樂 IP。

從科技進(jìn)步、消費體驗升級來看，沉浸娛樂是必然趨勢。

業内普遍認為，迪士尼樂園的建立标志著(zhe)沉浸娛樂的誕生。1955 在線動漫年第一家迪士尼樂園開(kāi)業，這(zhè)種(zhǒng)烏托邦式的樂園，在虛拟影視中文版丁香花内容之外，給用戶帶來了真實的娛樂消費體驗，也給迪士尼帶來了巨大的國語TV經(jīng)濟效益、品牌效益。2016财年，“主題樂園與度假村”業務為迪士尼帶來了 169.7 億美元的收入，在總收姐姐GO入中占比達30%，遠超影視娛樂收入占比的 17%。

随著(zhe)科技進(jìn)步、沉浸娛樂理念的普及，迪士尼 2017 年順直播姑娘勢推出了新一代沉浸娛樂樂園「潘多拉：阿凡達世界」；《星球大戰》主題沉浸式酒店也藝術GO將(jiāng)于 2019 年問世；HBO 也在今年落地了一場為期 藝術免費3 天的《西部世界》沉浸劇場。

從需求端來看，線上的文娛消費日新月異，在線時(shí)間被(bèi)各種(zhǒng)直播、在線免費短視頻、小遊戲、社交産品輪番轟炸，中國(guó)的線下娛樂形式，卻停留在逛街、電影、K歌老三樣(yàng)，無法直播影院滿足新一代消費者的娛樂需求。

據統計，接近 50% 的 00、90 後(hòu)每周至少參加一次線下娛樂活動。他們在遊戲電藝術直播玩城、真人CS等「新線下娛樂場所」的參與率均在 50% 左右，明顯高于姐姐在線 70 後(hòu)、80 後(hòu)的  22.5%飄雪大地-48.8%，新的娛樂形式對(duì)年輕消費者的吸引力可見一斑。啪啦TV

海外的「職業玩家」

看到(dào)海外頂級沉浸娛樂玩家的作品，總會(huì)讓人冒出“城會(huì)玩”這(z影院TVhè)樣(yàng)的感慨。

沉浸娛樂萌芽于迪士尼、拉斯維加斯以及太陽馬戲團炫目的大型秀演。但部分演出形式，姑娘直播逐漸走出劇場圍欄，融入到(dào)了線下遊樂設施中。

近年來，全球比較活躍的跨界科技藝術團體 Moment Factory，就(動漫免費jiù)曾為太陽馬戲團、迪士尼提供服務。該團隊善于將(jiān飄雪噼裡g)裝置藝術、算法影像等應用于室内外空間的重塑。其著名案例之一，MV啪啦是 2014 年在魁北克 Coaticook 峽谷做的「幻光森林」。

Moment Factory 應用了多媒體藝術的激光、燈光、投影美麗視頻，將(jiāng)實景山水“超自然化”，在遊覽、玩樂中融入當地的傳說(shuō)，變參觀為遊戲動漫噼裡。據媒體報道(dào)，該項目讓當地的客流量增加了 1800%。今年，日本伊王島也被(bèi)他們被(bèi)改造成(chéng)了一座夢幻島。

Moment Factory 作品

近十年，日本也誕生了 teamLab、NAKED 這(zhè)影院TV樣(yàng)的跨界多媒體藝術公司。

36氪曾對(duì) teamLab 做過(guò)詳細的報道(dào)，據不完全統計，TV免費中國(guó)有四家運營方拿到(dào)了 teamLab 中國(guó)區的授權姐姐MV，其版權授權費在 600 萬元左右（該價格是其他多媒體藝術 IP 的 3-5 TV資源倍），單場展期的盈利空間在數千萬元。

teamLab 比較特别的是，圍繞自然與人的主題構建了一系列作品，不同模塊可以拼在線直播湊組合成(chéng)不同的展。這(zhè)一點很容易讓人聯想到(dào)樂高 ——&n藝術免費bsp;樂高曆史上重大的戰略調整之一，就(jiù)是 1954 年從生産單個MV成全玩具到(dào)制造「遊戲系統」。此後(hòu)，樂高的城市積木、汽車玩具、火車和軌道(dà影院中文版o)交通玩具等，能(néng)夠彼此兼容、拼接組成(chéng)樂高世界。同理，teamLab 每研發(fā)出一款新産品，整個 teamLab 世界就(jiù)會(大地資源huì)生長(cháng)出新的邊界。

NAKED 則做出了「尋夢海底兩(liǎng)萬裡(lǐ啪啦好姑娘)：深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CIT高清版好姑娘Y」等不同主題的沉浸娛樂展。其營收方式除了辦展覽收取門票、文創衍生品銷售好姑娘姑娘和版權授權，還(hái)會(huì)為第三方承制或聯合開(kāi)發(fā)沉浸噼裡藝術娛樂産品。但作品之間幾乎無關聯，缺乏統一的視效美感。

中國(guó)有哪些沉浸娛樂 IP

中國(guó)市場的興起(qǐ)，和日、韓沉浸娛樂展的火熱有很大關系。36氪采好姑娘丁香花訪過(guò)的多家公司都(dōu)曾表示，2017 年 team動漫啪啦Lab 在北京、深圳的成(chéng)功，催化了這(zhè)個市場、教育了消費者。

此前采訪 teamLab 合作方「綻放文創」時(shí中文版啪啦)我們得到(dào)的數據是，單個城市展期内，參觀人次在 30-50 萬人次，票房在 6000 萬飄雪MV左右，淨利潤至少在 3000 萬元左右，可謂穩賺不賠。

相對(duì)來說(shuō)，中國(guó)的沉浸娛樂産品，還美麗中文版(hái)在起(qǐ)步階段。因此相對(duì)小規模、碎片化丁香花直播、融合式的滲透進(jìn)了多種(zhǒng)消費場景，比如嘉年華、文旅景區姑娘視頻、商業地産等場景。數量上，面(miàn)向(xiàng) C 端大地噼裡的原創沉浸娛樂 IP 和三年前比從無到(dào)有，增長(chá大地影院ng)了幾十倍。

我們按照 IP 落地場景分類，制成(chéng)下表：

（訂正：蝦米《曝光》的制作方為 OUTPUT，圖中 AMO ZEN高清免費G、NONOTAK Studio 等為展出作品的作者。）

以上表為基礎，我們按落地場景，分析一下沉浸娛樂産品的特點、前景和投資風丁香花動漫險點：

1、選擇落地文旅景區、商場的沉浸娛樂 IP 最多

這(zhè)兩(liǎng)個場景，都(dōu)是有自然流量的、天然的核心娛樂場景。

文旅娛樂項目大多是政府投資，制作經(jīng)費充裕，也占據了比較優質的線下點位，有固動漫高清定的票務渠道(dào)資源且存續周期長(cháng)，因此萌生了不少沉浸娛樂高清在線 IP 。

其中《又見平遙》是國(guó)内比較早的嘗試，2013年推出，2018年産生的月營收依動漫丁香花然保持在 750 萬元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西丁香花資源安事(shì)變》，觀衆可以走進(jìn)多媒體、機械裝搭建的噼裡大地場景中，走到(dào)沉浸戲劇演出中，近距離觀看、參與表演，在中文版免費人工還(hái)原的 1936 年西安街頭，沖進(jìn)戰火肆虐、轟炸機盤旋的街市啪啦姐姐。

除了買票收益，對(duì)旅行目的地而言，依靠優質的演出内容，留住旅客過(guò)夜帶來姑娘資源的收益，更是一塊重要的營收項。采訪「誠美資本」董事(shì)總經(jīng)理束廣哲時(shí)，他聊到(d噼裡視頻ào)一個對(duì)比案例：

喬家大院和平遙古城距離很近、文化沉澱類似，喬家大院有影視加持，名氣略高一些。但平遙古城的客流量是喬家大院的 6-8 倍，這(zhè)意味著(zhe)大地美麗景區的整體營收相差好(hǎo)幾個量級。這(zhè)種(zhǒng)差距的出現，有很大一部分原因，是好姑娘成全平遙有《又見平遙》這(zhè)個沉浸娛樂秀演。

對(duì)此，束廣哲認為，景區為了差異化、吸引遊客，固然需要内容産品。但大 S姑娘姑娘how 太燒錢，“投入低一些、場景小一些的沉浸娛樂是解藥”。

數月前嘉善「新西塘越裡(lǐ)」落地了這(zhè)樣(yàn動漫姑娘g)的小型沉浸式實景演出項目，《觸電·仙劍奇俠傳》。其制作方萬娛引力創始人周箫告資源影院訴36氪，“相比于傳統景區的山水實景演出動辄上億投入，3-5 年的回本周期，萬娛引力噼裡國語的沉浸娛樂産品研發(fā)周期在 6-8 個月，成(chéng)本控制在千萬成全丁香花級，依靠增加演出場次，可做到(dào) 1-1.5 年回本。購物中心則更輕松，大多單國語在線站即可回本。”

《夢回蘭若》

藝術區的沉浸娛樂展，多為 IP 衍生品

從内容屬性來看，藝術區的沉浸娛樂展，大多數是知名 IP 授權的衍生産品，比如上文提到(dào)的《你，我的缪斯 | 從梵高到(dà藝術美麗o)馬蒂斯》、《不朽的梵高》等。它們大都(dōu)是名家名畫的數字版權衍成全噼裡生品，互動性很弱，雖然票價在百元左右不算貴，比較很難産生複購。

了解下來，這(zhè)一類展中，不少運營方其實是以藝術區展覽為窗口、案例，來接觸商業地産和政府項噼裡成全目，雖然展覽是 To C 的，其實最終目的是 To B 成(chéng)啪啦視頻為商業地産的服務商，或者接政府的訂單為其定制沉浸娛樂産品。

不過(guò)，近期采訪中，我們發(fā)現了一例以沉浸娛樂丁香花GO為 IP 原點的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壺中天·桃源篇」。

它是一個以東方文化為核心，仙俠、神話傳說(shuō)為主題的沉浸娛樂展。融合了高清投姑娘好姑娘影、多媒體互動、音樂、香氛、舞蹈、古典服飾等元素。據版權方、運營方「新影人」創始人 &a免費美麗mp; CEO 王嘉介紹，該展和日本團隊合作研發(fā)了半年多，制作成(chéng)本在千萬元級别，預計北京展期内能(néng)回收成(chéng)本。

王嘉告訴36氪，公司正在嘗試從線下沉浸娛樂藝術展起(qǐ)步，圍繞新壺姑娘直播中天做巡展，圍繞新壺中天開(kāi)發(fā)下一個主題内容，以及配套MV姐姐的文學(xué)文本、影視作品、遊戲等産品。

我們知道(dào)，傳統的 IP 源頭多是網文、漫畫，因為試錯成(c在線丁香花héng)本、叠代成(chéng)本相對(duì)較低。以沉浸娛樂為 影院動漫IP 原點，此前的确少有先例，它制作成(chéng)本高、運營GO姐姐壓力大，快速聚集流量的能(néng)力也無法和線上相提并論。

但另一方面(miàn)，這(zhè)也是沉浸娛樂帶來的一種(zhǒng)新的可能(nén美麗大地g)。相比于原先固化的内容，新壺中天從非具象概念起(qǐ)步，不給源頭内容設限，用新的呈現國語高清形式給 IP 訂下了想象空間的基調、方向(xiàng)。

此外，新影人的創始人 & CEO 王嘉表示，他們這(zhè)樣(yàng)高清版資源做的原因在于，新影人這(zhè)些年在影視娛樂産業鍊積累了大量丁香花TV頭部影視劇制作、文學(xué)以及遊戲内容商等合作夥伴，加之新資源動漫影人的十位包括馮小剛、孫紅雷、李亞鵬、張藝興的一線明星股東的助MVMV力，孵化 IP 的試錯成(chéng)本相對(duì)較低。在國(guó)内國語藝術市場環境下，相較于影視劇，從沉浸娛樂起(qǐ)步孵化IP投資更小，回收周期更短姐姐影院。

據悉，展期内，已經(jīng)有多位明星、網紅，以及文旅集團和地方政府的相丁香花視頻關負責人來觀摩。總之在新影人這(zhè)裡(lǐ)，沉浸娛樂不是單次生意，而是 IP 的展示窗口。

《新壺中天》

真正有投資價值的不多，但“坑”不少

了解完 IP，我們再來看看它們的盈利模式。總的來說(shuō)，沉浸娛樂 IP 的營收免費GO項“簡明清晰”，主要分為三塊：

• 票房收入，占比在 70% 以上；

  
  

• 衍生品收入，占 20% 左右；

  
  

• 配套的餐飲、服裝租賃等占比在 10% 以内。

  
  

• 注：以 IP 為展示窗口，提供定制服務的費用暫未計算。

其中，票價基本在數百至數千元之間，其中沉浸式戲劇票價最高，文旅場景次成全影院之，商場、藝術區的沉浸娛樂産品價格相對(duì)最低。衍生品價格在幾十元到(dào)數百元高清版丁香花不等。在提高票房收益方面(miàn)，IP 運營方大都(dōu)會(huì)選擇 ToGO資源 B 和企業、學(xué)校等合作，推廣折扣門票。

有投資人對(duì)此表示顧慮，沉浸娛樂項目的營收模式比較單一，有财務投資價值但短期内溢價不中文版姑娘會(huì)太高。實地體驗後(hòu)我們發(fā)現，這(z直播在線hè)個賽道(dào)固然熱鬧，但的确存在不少問題。

1、大場景的沉浸娛樂産品難複制、回本周期長(cháng)

沉浸式戲劇、文旅景區等大場景 IP 對(duì)場地、演職人員、故事(shì姐姐噼裡)呈現要求比較高，由于人為因素強，難以标準化、規模化複制。相當一部分也都(dōu)是定制化的成全直播，更難以複制，或者說(shuō)不需要被(bèi)複制。

其動辄數千平米、上百人的表演團隊，相應的成(chéng)本和管理風險美麗直播也很高。據《12.12西安事(shì)變》的制作方，跨媒介藝術創意機構「黑弓」創始人王好姑娘視頻志鷗向(xiàng)36氪介紹，“在中國(guó)，文旅景區啪啦GO投資上億的大 Show 有近百個，但賺錢的不到(dào)十個。”成全丁香花

對(duì)應這(zhè)一問題，我們認為，作為創業公司，選擇研發(fā)小規大地直播模、低成(chéng)本的多媒體數字藝術形态的産品，是更好(hǎ資源藝術o)的選擇。它從概念設計、内容研發(fā)、硬件器材調配上都(dōu)能(néng)找到(dào)姑娘中文版一定的規律，而且相對(duì)标準化，具備規模複制、靈活叠代的可能(néng)。

2、所謂的沉浸娛樂 IP，不具備 IP 的能(néng)量和質量

很多展為了技術而技術。趣味性、用戶參與感、交互性這(zhè)些本應是沉浸娛樂的強項，國語影院卻得不到(dào)很好(hǎo)的呈現。不少展缺乏趣味互動、形式單一，正應了那句“好(h姑娘成全ǎo)看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡(lǐ)挑一”。

說(shuō)到(dào)技術為内容服務，將(jiāng)技術、内涵、交影院直播互形式、趣味參與結合的比較好(hǎo)的案例，我們再舉一個 teamLab 的案例，其作品《大地成全遠古神靈》，應用到(dào)了沉浸投影、觸摸互動牆等技術，整面(miàn)牆壁由高清投影儀投丁香花美麗射出 CG 動畫，象形文字日、月、山、川、雨、象、鳥等從天而降，輕輕觸碰美麗國語文字，就(jiù)會(huì)幻化出相應的圖像，而且動物能(néng)跑動、雨川會(huì)資源動漫流動，越多人參與互動，畫面(miàn)就(jiù)越豐富，相當于觀展的人一起(qǐ)創作了一幅動态電子長(cháng)卷。

teamLab《遠古神靈》

近期采訪中，央美設計學(xué)院教授、碩博士生導師費俊也指出“不少沉浸藝術展過(guò)于簡陋、商業化，是感官透支型的展覽。它很難給觀衆帶來愉悅、感動更别說(shuō)啟示了，所以才會(huì)昙花一成全飄雪現。”

但市面(miàn)上大多數展，預期說(shuō)是在賣體驗，不如說(shuō)是賣GO高清版噱頭。

打著(zhe)「沉浸互動」的幌子，把大師名作制作成(chéng)動态資源在線新媒體影像、投射在牆壁上就(jiù)坐收門票。從業者李楠表示，“今年冒出來這(zhè)麼(me)多沉浸娛樂展挺出乎意料的，但很可能(néng)明年就(j成全藝術iù)會(huì)死一批。”

3、如何延長(cháng) IP 的生命力也是個問題

我們應該關注到(dào)，即便已經(jīng)是 IP ，沉浸娛樂産品的勢好姑娘在線能(néng)衰退也很快。

teamLab 今年在武漢、北京的兩(liǎng)場展已經(jīGO啪啦ng)不及去年的盛況。據武漢場工作人員透露，原本預計單日上千人次觀展，開(kāi)展後(hò直播成全u)數據遠不及預期。分析起(qǐ)來，這(zhè)和它産品形态相近、内容叠代頻率不高有關。

沉浸娛樂作品研發(fā)周期平均在半年以上，人力成(chéng視頻大地)本重，上文提到(dào)的有制作能(néng)力的團隊，均為人數 200-500 人規模的MV飄雪綜合性團隊。由于沉浸娛樂是一個跨學(xué)科的産業，從 IP 研發(fā)到(d好姑娘中文版ào)落地執行，需要的人才至少包括導演、設計師、創意策劃師、軟件工程師、機械飄雪中文版工程師、CG藝術家、建築師等，人力成(chéng)本相當高。

如果團隊、技術水平和資金支撐不了快速叠代，即便單場或者單個 IP 獲得盈視頻MV利，也難以支撐公司長(cháng)線運轉。沉浸娛樂本來就(jiù)大地直播重新奇體驗，如果作品不能(néng)快速翻新出奇，很難延續 IP 的生命力。

總結起(qǐ)來，一個靠譜的沉浸娛樂項目，至少應該具備這(zhè免費國語)些特點：

優秀、多元的團隊；有 To B／G 的創作案例；或者，有資源能免費TV(néng)拿到(dào)足夠多的知名 IP 授權；運營思路上動漫成全，能(néng)脫離單次的展覽式運營，有長(cháng)線的 IP 塑造規劃；最後(h丁香花視頻òu)，鑒于“網紅拍照牆”已經(jīng)很多，如果沉浸娛樂項目沒(méi)有内涵，高清版飄雪也很難立得住。

文化創意産品，本來就(jiù)存在很強的不确定性。線上的影視、綜藝内容有充足的互聯網數據可以參考美麗TV，但線下的沉浸娛樂産品研發(fā)，由于行業太新，的确很難找到(dào)MV在線參照系、做精準叠代。

對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)情況，我們建議，能(né直播國語ng)從特定人群，比如親子、文教、具體的消費場景等方向(xiàng)切入，升級改造原有的姐姐中文版體驗，會(huì)是不錯的選擇。

在文教旅遊方面(miàn)，繼故宮博物院帶頭嘗試後(hòu)，今年國(guó)内另有多家博物館開MV資源(kāi)始接觸、嘗試用沉浸娛樂體驗來更新換代從前單向(xiàng)看展的體驗GO直播。

類似的場景融合，也出現在餐飲領域。深圳的「花舞印象感官餐廳」開(kāi)業不到(dào)一影院丁香花年，客單價在 2000 元以上，據知情人士透露該項目已實現盈利。36氪采訪過(國語啪啦guò)的 HARRIER 也在為北京一家高檔日料店做沉浸娛樂空間定制TV高清。

可以說(shuō)，和很多風口來的快、去得也快不同 —— 沉浸娛樂是對(duì)傳統場景的持續視頻姑娘改造升級，這(zhè)個風會(huì)持續很久。